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    美国这样的发达工业社会,是一种“新型的极权主义”。这里的极权不是集中权力的意思,它的英文是“totalitarianism”,这个词最初的意思是指一种无所不包的总体性,“totality”。在西方思想界,极权主义原本特指纳粹那样的恐怖统治。马尔库塞作为纳粹政权的受害者,应该非常了解美国与纳粹德国的区别;资本主义让你享受舒适的生活,特别是满足你的消费欲望,用这种方式收买了你,换取了你的服从。而你甚至不知道自己被收买了,就心甘情愿地被它支配和操纵。虚假的需求不是源自你自然的生活需要,而是被市场营销制造出来的。拿手提包举个例子,从功能上说,我们有大概十几种手提包也就够用了,但市场上现在有成千上万种手提包。你可能会说,这是因为美观的需要啊。可是“美观”本身也是可以被制造、被操纵的,广告就是主要的操纵手段。现在很多广告都是去营造一种联想,暗示你使用这个产品就能获得时尚、有品位、令人羡慕的生活,或者就有了健康、阳光、魅力十足的自我形象。广告把产品和“生活方式”“自我形象”绑定在一起,通过各种媒体话语,深深地植入你的潜意识之中。于是,很多时候你不是在为功能付费,而是在为某种“生活方式”或者“自我形象”的想象付费,而且甚至是付出十倍、百倍的价格。资本主义生产出五光十色的产品和服务,它们不只是功能产品,而且还自带了一套规定好的态度、习惯、思想和情感。消费者在购买和消费的同时,也就接受了这些习惯和思想,愉快地把自己和生产者、进而和整个社会系统绑定在一起,形成了一个总体性的消费社会。这个消费社会是一个自我强化的系统。它无限度地刺激人的物质需求和享受欲望,让人无止境地追逐不断更新换代的“虚假需求”。这个系统循环往复地运转,把每个人都卷进去,最终使“商品拜物教”成了人们习以为常的普遍信仰。这就是“非恐怖的极权主义”的奥秘。
    刘擎 《刘擎西方现代思想讲义》
    你想,日用品本来是满足日常生活需求的,可美国超市给我的体验呢,是我本来不知道我有这种需求,而在看到这些商品之后才产生了需求。也就是说,我对这些商品的需求,其实是商品制造出来的。 这时,我也就突然领悟了马尔库塞发明的一个术语,“虚假的需求”。 虚假的需求不是源自你自然的生活需要,而是被市场营销制造出来的。拿手提包举个例子,从功能上说,我们有大概十几种手提包也就够用了,但市场上现在有成千上万种手提包。 你可能会说,这是因为美观的需要啊。可是“美观”本身也是可以被制造、被操纵的,广告就是主要的操纵手段。现在很多广告都是去营造一种联想,暗示你使用这个产品就能获得时尚、有品位、令人羡慕的生活,或者就有了健康、阳光、魅力十足的自我形象。 广告把产品和“生活方式”“自我形象”绑定在一起,通过各种媒体话语,深深地植入你的潜意识之中。于是,很多时候你不是在为功能付费,而是在为某种“生活方式”或者“自我形象”的想象付费,而且甚至是付出十倍、百倍的价格。 马尔库塞说,资本主义生产出五光十色的产品和服务,它们不只是功能产品,而且还自带了一套规定好的态度、习惯、思想和情感。消费者在购买和消费的同时,也就接受了这些习惯和思想,愉快地把自己和生产者、进而和整个社会系统绑定在一起,形成了一个总体性的消费社会。 这个消费社会是一个自我强化的系统。它无限度地刺激人的物质需求和享受欲望,让人无止境地追逐不断更新换代的“虚假需求”。这个系统循环往复地运转,把每个人都卷进去,最终使“商品拜物教”成了人们习以为常的普遍信仰。这就是“非恐怖的极权主义”的奥秘。
    刘擎 《刘擎西方现代思想讲义》
    购物行为是一种社会现实。比如说,你在网上或者实体商店购物,肯定要比价,在两件完全相同的商品中,你肯定会购买价格更低的那一件;而在两件价格相同的商品中,你就会选择质量更好的那一件。为什幺呢?你的消费行为背后有一个思想逻辑,就是“性价比最优”。没有这个“性价比最优”的观念,上述选购商品的逻辑就不会存在,也完全不可理解。 你看,就算是经济学,好像很现实,不太关心思想,但最简单的经济学解释其实也无法脱离思想观念。实际上,要解释你为什幺追求“性价比最优”,就需要提到主流经济学提出的一个基本假设——“经济理性人”模型,它假定作为消费者的经济主体具有两个特点:人是自利的,首要关切追求自己的利益;人是理性的,会理性计算成本与收益。这两个假设合起来,就是人会通过理性的计算,以最小的成本获取最大的收益,达到利益最大化。 这个“经济理性人”模型听上去非常现实,几乎完美地对应了我们的消费经验,但是,无论是“自利的”还是“理性的”,这本身都是一种思想观念。如果不能把握“自利”和“理性计算”这两种思想动机,就无法理解人们的现实消费行为。也就是说,思想观念是内在于社会现实的,观念是驱动实践行为的构成要素。
    刘擎 《刘擎西方现代思想讲义》
    阿伦特没有提出良知的标准,因为良知不需要标准,良知本身就是标准,它是自明的道德真理。这样我们才能理解阿伦特的一个看上去很奇怪的想法:“思考是在体验了真理之后开始的。”这是她在给闺蜜麦卡锡的信中说的。阿伦特认为存在一种流行的谬论,就是“相信真理是经历了思考过程之后的结果”。阿伦特认为:“相反,真理一直是思考的开端,思考一直是没有结果的。这是‘哲学'和科学之间的差别。科学是有结果的,而哲学从来没有。思考是在体验了真理之后开始的…真理不存在于思考中,用康德的话来说,真理是使思考成为可能的条件。它既是思考的开端,又是先验的。”现代性的麻烦是我们失去了价值标准的普遍性。但我相信,某些最低限度的标准仍然是存在的。是的,现代世界关于许多问题都存在着“合理的分歧”,这就是所谓价值多元主义。但还有些分歧是不合理的。以赛亚·伯林说,人类的价值不是无数的,是有限的,你不能说世界上有几十亿人。就存在着几十价值,更可能的是有十几种或几十种价值。把有些东西称为“价信必定是错误的。他举了个例子,比如,你说杀死一个人和踢开一块石头没什幺区别。这并不是另类的“价值”,因为对于人类而言,这不可理喻。虽然伯林是不喜欢阿伦特的少数同代思想家之一,但在这个间题上,我相信他们一致的。
    刘擎 《刘擎西方现代思想讲义》

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