购物行为是一种社会现实。比如说，你在网上或者实体商店购物，肯定要比价，在两件完全相同的商品中，你肯定会购买价格更低的那一件；而在两件价格相同的商品中，你就会选择质量更好的那一件。为什幺呢？你的消费行为背后有一个思想逻辑，就是“性价比最优”。没有这个“性价比最优”的观念，上述选购商品的逻辑就不会存在，也完全不可理解。 你看，就算是经济学，好像很现实，不太关心思想，但最简单的经济学解释其实也无法脱离思想观念。实际上，要解释你为什幺追求“性价比最优”，就需要提到主流经济学提出的一个基本假设——“经济理性人”模型，它假定作为消费者的经济主体具有两个特点：人是自利的，首要关切追求自己的利益；人是理性的，会理性计算成本与收益。这两个假设合起来，就是人会通过理性的计算，以最小的成本获取最大的收益，达到利益最大化。 这个“经济理性人”模型听上去非常现实，几乎完美地对应了我们的消费经验，但是，无论是“自利的”还是“理性的”，这本身都是一种思想观念。如果不能把握“自利”和“理性计算”这两种思想动机，就无法理解人们的现实消费行为。也就是说，思想观念是内在于社会现实的，观念是驱动实践行为的构成要素。